华尔街日报：服务业务将成为 Apple 新的卖点，但仍困难重重

在iPhone疲软需求为公司前景蒙上一层阴影之际，苹果已经把快速增长的服务业务作为亮点来宣传。但是，服务业务自身也面临挑战。 苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在上周向投资者致信，发布iPhone销售放缓预警。他在信中强调了服务业务的重要性，透露第四季度服务业务营收达到108亿美元。在公司五大业务部门中，苹果只披露了服务部门营收。苹果快速增长的服务业务包括App Store、流媒体音乐订阅以及移动支付，再次成为公司亮点。

但是，苹果三分之二的营收仍依赖iPhone，服务业务的增长受到了App Store收入增长放缓、新出现的反垄断担忧以及Netflix等公司规避苹果支付系统的威胁。

苹果也未展示出在自身设备以外广泛部署其服务的意愿，也没有证明它能够追赶上Facebook、谷歌等对手的步伐，不断改进软件，利用大量个人数据来定制产品。咨询公司Creative Strategies科技分析师本·巴加林(Ben Bajarin)认为，科技公司就要谋求改变。“发展服务业务需要采取迥然不同的思路，”他表示。

服务业务成为新增长点

在目前的科技行业，许多硬件公司开始把服务业务作为增长点。对于IBM、惠普以及戴尔等公司来说，他们在核心业务增长放缓的情况下谋求转型，并不是一帆风顺。

这些公司进军的是商业服务领域，而苹果专注于消费者。消费者的口味会迅速发生变化。苹果的成功将取决于能否推动应用销售，推广视频内容、新闻订阅等新服务。

服务已经成为苹果增长最快的业务部门。2017年，库克设立目标，要在2020年把服务业务营收增长一倍至500亿美元。在上一财年服务营收增长33%至397.5亿美元后，苹果有望实现这一目标。服务业务在苹果总营收中的占比已增至15%，高于2016财年的11%。

由于采用了新的会计标准，苹果在上周把上一财年业绩进行了重新分类，把部分产品营收划分到了服务业务下。

离不开iPhone等设备

然而，苹果服务业务的发展依旧和iPhone、iPad以及Mac销量息息相关，而这些设备的销量增长正在放缓。苹果表示，去年，公司总活跃设备数量增长8%至14亿部。和2015年至2018年的逾15%复合年增长率相比，增长开始减速。

这一减速在中国尤其明显。受到中国经济增长放缓，智能机市场竞争激烈，腾讯微信超级应用广受欢迎的影响，iPhone在华需求已经下滑。微信依托于苹果iOS系统，减轻了iOS和Android的系统差异，并提供降低App Store吸引力的小程序。

应用支持追踪公司Sensor Tower的数据显示，App Store去年在中国的销售额增长了14%，远低于2012年至2018年逾120%的复合年增长率。

不过，库克透露中国服务业务营收在第四季度创下纪录。“我们相信中国业务前景光明，”他在写给投资者的信中称。

在中国以外地区，苹果继续享有很高的设备忠诚度。研究公司分析师、前诺基亚高管霍雷斯·德迪乌(Horace Dediu)称，iPhone在现有用户中的保留率预计高达90%。他表示，在苹果14亿活跃设备用户中，购买服务的用户依旧占据很小比重，有望在未来增长。

苹果在服务领域的历史表现喜忧参半。尽管iTunes、App Store备受欢迎，但是地图软件一开始受到了精确度不高的困扰，Apple Pay也发展不顺。

App Store势头放缓

但是，App Store的成功掩盖了苹果的其他不足。投行杰富瑞预计，App Store对苹果服务业务的贡献最大，占据了营收的大约35%。苹果从App Store商店销售额中抽取30%分成。Sensor Tower的数据显示，自2014年，苹果已经把App Store销售额提高了两倍以上至444.9亿美元。

不过，App Store的增长势头正在放缓。Sensor Tower称，除了中国，去年的App Store美国营收增速也略微减速。“这些市场已经没有潜力可挖，同时印度等增长市场的普通智能机用户购买力远不及美国，”Sensor Tower移动分析主管兰迪·尼尔森(Randy Nelson)表示。

与此同时，苹果还在等待美国最高法院的一项裁定。这将决定iPhone用户是否可以因为App Store垄断指控起诉苹果，寻求反垄断赔偿。一旦法官认定用户的指控存在依据，苹果从App Store抽取30%分成的做法将面临挑战。

Netflix等规避苹果分成

Netflix和《堡垒之夜》游戏开发商Epic Games已经尝试避免与苹果分享收入。Netflix计划停止让新顾客使用苹果的计费系统。Epic则建立了自主应用商店，只抽取12%的分成。

许可收入是苹果去年最大的营收增长动力，预计也会减速。谷歌预计向苹果支付了高达90亿美元费用，以成为Safari浏览器的默认搜索引擎，但是谷歌这一流量获取成本预计在去年飙升后会出现下滑。

面临这些挑战，苹果正在扩大Apple Music音乐、iTunes电影的覆盖面。Apple Music现在已经登陆亚马逊语音助手Alexa支持的智能音箱。iTunes电影和电视节目应用将在今年登陆新款三星电视。LG和索尼的新电视也能够播放来自苹果设备的视频。

巴加林表示，这些交易证明苹果开始重视通过HomePod音箱、Apple TV机顶盒销售带来的音乐和视频订阅。“你不能保证每个人都在用iPhone，”他表示。

分析师推测，苹果可能会为视频、新闻以及音乐等多项服务提供单一订阅。“对于一些苹果用户来说，通过一次订阅使用所有服务是一个想都不用想的选项，”摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)表示。

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